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CI計劃的調查與分析
作者:佚名 時間:2004-2-13 字體:[大] [中] [小]
建立CIS的過程,是一連串相當細密的作業。在這一過程中,必須確立CIS的施行步驟,以作為日后實施的依據;而調查與分析,就是CIS導入作業的第一步。
一、 企業實態調查
調查的第一步作業,是展開“企業實態調查”,調查最主要的內容大致有下列幾個要點:
1、 社會大眾對公司的印象如何?
2、 社會大眾對公司形象的評估,是否與公司的市場占有率相符合?
3、和其他同業的企業活動比較起來,公司的企業形象中最重要的項目為何 ?
4、哪些地區對公司的評價好?哪些地區的評價較不好 ?理由為何?
5、 和公司保持往來的相關企業,最希望公司提供的服務為何 >?對公司的活動有何意見?
6、公司的企業形象有何缺點?未來應塑造出何種形象 ?
7、公司目前的市場競爭力如何 ?
8、公司對外界發送的情報項目中,在訊息傳遞方面最有利的是什么 ?
9、公司的高級主管對公司未來的發展有何計劃 ?目的為何?
對于企業目前的實態調查工作,可從企業內部與外部兩方面著手。
有關企業內部的調查工作,包括企業經營理念、營運方針、產品開發策略、組織結構、員工調查、現有企業形象等,都需要逐一加以檢討、研判、分析,整理出企業經營的理想定位。再由外部方面進行調查。
企業內部調查的重點,主要是和高階層主管人員的溝通,應以相互信賴和共同發掘問題為基礎,將企業經營的現況、內部的組織、營運的方向……等正負面問題深入檢討,將開發設計導入正確的方向。
方向確定,才能針對現有的缺失,開發完整的規劃作業——從如何設定企業經營的目標、戰略的設計和形象的表現等方面,來創造對企業體本身的有利環境。
內部員工的認知,也是調查作業的工作重點之一。因為員工的忠誠度、歸屬感、向心力等意志的貫徹與否,足以決定企業經營的成敗。
員工對于內部作業環境、待遇福利、作業流程、管理體制等問題的反映與看法,也是開發新 CIS最佳的參考資料。因此,進行企業實態調查的工作,必須包括和公司最為密切的員工。
對外方面,有關消費市場與特定對象的分析研究,尤其是競爭廠商情報的收集與分析,是開發作業前調查工作的重要方面。
首先,必須尋找出消費者對于企業現有的產品與服務,具有何種程度的印象;然后再來依照市場需求與未來走向設定相應的戰略,并兼顧競爭企業的經營戰略和形象定位,分析研判其相關經營問題點,采取相應的措施,創造有利的經營環境。
調查工作是否完善、確實,是決定CIS成敗的重要關鍵。因此凡是想要引進CIS的企業,應先組織優良的調查系統,再根據調查結果進行設計開發作業,確立施行方針。
二、企業形象調查
塑造良好的企業形象,是CIS作業的主要任務之一。但在展開作業前,必須了解對本公司而言,什么樣的企業形象才是“良好”的 ?而形成信賴感和好感的具體因素又是什么 ?
另外,對目前市場的活動情況及特色,也應仔細研究、分析,進行廣泛的調查工作。完備而客觀的事前調查,將有助于了解未來CIS作業的方向,不但能增加工作效率,也是CIS產生成效的有力保證。
企業形象的調查,可以運用“關鍵語”(Key Word)法:讓取樣的消費者參考以下 24個形象項目,選擇適合該企業的關鍵語。
表現企業形象的關鍵語有:
| 1 | 技術優良 | 13 | 信賴感 |
| 2 | 對新產品的開發很積極 | 14 | 認真考慮到消費者問題 |
| 3 | 新鮮感 | 15 | 穩定性高 |
| 4 | 善于宣傳、廣告、促銷 | 16 | 銷售網相當完善 |
| 5 | 未來性 | 17 | 合乎時代潮流 |
| 6 | 具有健康的形象 | 18 | 希望子女在此公司任職 |
| 7 | 積極性 | 19 | 公司風氣良好 |
| 8 | 研究開發能力很強 | 20 | 想購買此公司的股票 |
| 9 | 企業規模大 | 21 | 具有現代感 |
| 10 | 國際競爭力很強 | 22 | 對社會有貢獻善盡社會責任 |
| 11 | 傳統性 | 23 | 經營者很優秀 |
| 12 | 對顧客的服務很重視與周到 | 24 | 對防治公害工作很熱心 |
根據這些關鍵語,我們可以將構成企業形象的因素歸納為下列七種:
1、 市場形象:認真考慮消費者問題,對顧客的服務很周到,善于宣傳廣告,銷售網相當完善,國際競爭力強。
2、外觀形象:富信賴感,穩定性高,有優良傳統,企業規模大。
3、技術形象:研究開發能力很強,技術優良,對新產品的開發很熱心。
4、未來性形象:合乎時代潮流,積極性,未來性。
5、經營者形象:經營者很優秀,有魅力。
6、公司風氣形象:具有健康清潔的形象,具有現代感,公司風氣良好,員工和藹可親有禮貌。
7、綜合形象:一流的企業,希望子女在此公司任職,想購買此公司的股票。
三、用“歸納法”定位對市場活動作初步的“企業機會的評價” (Assessment of opportunity),是活用企業形象調查的最普遍情況,廣告行銷業界稱之為“定位” (positionning)。
首先,企業應先確認本身在社會分工的體制中所扮演的角色,然后再將角色內容廣泛地讓一般民眾了解。透過企業的訊息傳遞活動,大眾才獲得“某某企業是屬于某一種行業的企業”的形象,之后就自然地會以此種企業形象來設定自己的行動。
企業形象模糊不明的公司,一般人也就無法了解它對社會有何功用,發展自然受到局限。
如何將企業加以定位呢?一般的經營者一定會用演繹法來解決這一問題吧!其實,直接觀察競爭市場而作出歸納性的決定,也是一種很合理的方法。理由之一是:大多數的企業并未建立起明確的形象;第二個理由是:根據歸納法導出形象戰略的方向,能使企業更了解本身應以技術或外觀或規模等形象,做為日后加強的目標。
到目前為止所整理出來的調查報告,可以歸納成下列兩種報告:其一是資料明細報告,這是調查小組所做的第一次報告,說明各個調查的明細資料,當然也包括小組間的比較資料。另外一項是以明確報告為基準的調查概略報告,概要列出調查種類、及提出簡單結論的資料。